Ｊクルーの会長兼共同創立者のエミリー・シナダー・ウッズが語る。「親しみのもてるものであること、憧れのものであること。両方揃ってこそ、素晴らしいブランドなんですよ」。しかし、私たちがスタイルでなくマーケティングに躍らされてしまうのなら、つまり、重要なのは服そのものではなくてブランドが表すイメージだというなら、それは私たちの文化について何を語るのだろう？広告とマーケティングは、店に客を呼ぶ。そうすれば、半分勝ったも同然。顧客がいったん店内に入ってしまえば、何かを買わせるのはそれほど難しくないからだ。たとえば、アメリカンーイーグルーアウトフィッターズは、以前は成熟したアウトドア派のブランドと考えられていた。それが、一九九九年にアバークロンビー＆フィッチのお手ごろ版への路線変更を狙った広告キャンペーンを展開し、ＷＢネットワークとのタイアップで『ドーソンズークリーク』の若手俳優たちに衣装提供を行うという手に出たのである。こうした賢いプロモーションが功を奏し、アメリカンーイーグルってカッコいい、と思った子どもたちが店を訪れては、親が汗水流して稼いだお金を使ってくれるようになった。その年、アメリカンーイーグルは「フォーチュン」誌の「急成長している会社」リストに登場している。マーケッターが魔法をかけられない製品はまずないと言っていい。たとえば、バナナーリパブリック。初めはサファリーウェアを売っていたアパレル会社が、どういう経緯でビジネスマンのカジュアルウェアを売るようになったのだろう？